מי שנוסע באזור אם המושבות, גיסין ובר כוכבא יכול לחשוב שבפתח תקווה אין דבר כזה יותר מדי סופרמרקטים. סופר חביב המושבה, סופרטל גיסין, חצי חינם, קרפור בר כוכבא, סופרטל בר כוכבא ומחסני מזון פועלים כולם במרחב מצומצם יחסית. ואם שישה סופרמרקטים לא מספיקים, בשנים הקרובות אמור להצטרף לתחרות גם יוחננוף.
בשלב הזה כבר אי אפשר להסתפק בשאלה איך כל כך הרבה סופרמרקטים מצליחים לפעול באזור אחד. צריך לשאול שאלה הרבה יותר פשוטה והרבה יותר קשה: כמה סופרמרקטים אזור אחד באמת צריך, והאם בעוד חמש או עשר שנים יהיה מקום לכולם?
בעיניי, התשובה מתחלקת לשניים. היום יש בהחלט מקום לתחרות הזאת, והיא אפילו טובה לצרכן. אבל בטווח הארוך אני מתקשה לראות מצב שבו כל הסניפים האלה, יחד עם שחקנים חדשים ועם התחזקות הקניות באונליין, ממשיכים לפעול באותה מתכונת. יש מקום לתחרות. לא בטוח שיש מקום לכולם.
יוחננוף בדרך, והתחרות עוד לא הגיעה לשיאה
אחת ההתפתחויות המשמעותיות ביותר באזור צפויה להגיע מציר גיסין, שם מתוכנן סניף של יוחננוף במסגרת מתחם INSPIRE. לפי הפרסומים והדיווחים העדכניים, הסניף מתוכנן להיפתח ב־2029 ולהשתרע על אלפי מטרים רבועים. כלומר, לא מדובר בחנות שכונתית קטנה שתתווסף למפה, אלא בשחקן גדול נוסף שייכנס לאזור שבו כבר היום קיימת תחרות חריגה.
עצם ההשקעה בסניף דגל חדש באזור מלמדת שיוחננוף רואה במקום פוטנציאל מסחרי משמעותי. פתח תקווה היא עיר של יותר מרבע מיליון תושבים, אם המושבות ממשיכה להיות מוקד מגורים משמעותי והאזור נהנה מנגישות גבוהה. אבל החלטה עסקית לפתוח סניף אינה הבטחה שכל מי שכבר נמצא בשוק יישאר בו.
להפך. כניסתו של יוחננוף עשויה להפוך את השאלה שמרחפת היום מעל האזור למבחן אמיתי: האם הביקוש יגדל יחד עם ההיצע, או שהרשתות פשוט יתחילו לקחת לקוחות זו מזו?
שישה סופרים לא בהכרח חיים מאותם שישה רחובות
יש גם סיבה טובה לכך שהמצב הנוכחי מצליח להתקיים. סופרמרקט אינו חי רק מהבניינים שנמצאים לידו. חניה, נגישות לרכב, צירי תנועה, שעות פתיחה, מחיר, מבצעים ומגוון משפיעים על המרחק שלקוח מוכן לעבור כדי לבצע קנייה.
גם רשות התחרות אינה בוחנת את התחרות בענף המזון באמצעות מעגל שרירותי של קילומטר או קילומטר וחצי בלבד. הגדרת אזור הביקוש מתייחסת, בין היתר, למרחקי נסיעה, גודל החנות ומאפייני האזור. לכן שני סופרמרקטים שנמצאים במרחק קצר זה מזה אינם בהכרח משרתים בדיוק את אותו קהל.
משפחה שחוזרת מהעבודה עם רכב עשויה לבחור סופר בגלל חניה נוחה. לקוח אחר יעדיף את הסניף הקרוב לבית. משפחה שלישית תיסע רחוק יותר בגלל מבצע או סל קניות זול יותר. אבל בסופו של דבר כולם רוצים דבר אחד: נתח גדול ככל האפשר מאותו ארנק משפחתי.
וכשמספר המתחרים גדל, המאבק על הארנק הזה הופך קשה יותר.
השוק כבר הראה שלא כולם נשארים
מי שרוצה להבין אם באמת יש מקום לכולם לא צריך להסתפק בתיאוריה. מספיק להסתכל על מה שכבר קרה באזור. בגיסין 15 החליף סופרטל את זד מרקט. בבר כוכבא 16 נכנס סופרטל למיקום שבו פעל קודם לכן סניף של ויקטורי. קרפור בר כוכבא נכנס במקום יינות ביתן, וסופר חביב נכנס החליף את היפר דודו.
חשוב להיזהר: אי אפשר להסיק מעצם חילופי המפעילים מדוע כל רשת עזבה, ואי אפשר לקבוע מכך לבדו שסניף מסוים הפסיד כסף. אבל גם אי אפשר להתעלם מהמסר. השוק כבר החליף שחקנים.
מיקום טוב, אוכלוסייה גדולה וביקוש קבוע למזון אינם תעודת ביטוח. העובדה שתמיד נצטרך לקנות חלב, לחם, ירקות ובשר אינה אומרת שנמשיך לקנות אותם מאותם סופרמרקטים. וזו בדיוק הסיבה שאני לא מקבל באופן אוטומטי את הטענה שאם שישה סופרמרקטים מצליחים לפעול היום, גם שבעה או שמונה יוכלו לעשות זאת לאורך זמן.
ואז נכנס לתמונה המתחרה שלא צריך חניה
כשמסתכלים על מפת הסופרמרקטים באזור יש מתחרה אחד שלא מופיע עליה: הטלפון שלנו.
כבר היום אפשר לבצע חלק משמעותי מקניות המזון בלי להיכנס לסופרמרקט. הרשתות הגדולות מפעילות מערכי הזמנות ומשלוחים, ולצדן פועלות פלטפורמות שמציעות קניות ומשלוחים מהירים.
לכן כשמסתכלים חמש או עשר שנים קדימה, אי אפשר לשאול רק כמה תושבים יגורו באזור. צריך לשאול גם כמה מהם עדיין יבצעו את הקנייה השבועית באותה דרך שבה אנחנו מבצעים אותה היום.
אני לא חושב שהסופרמרקט הפיזי עומד להיעלם. אנשים עדיין רוצים לבחור ירקות, לראות בשר, להשוות מוצרים, לבצע קנייה מיידית ולהשלים דברים שחסרים בבית. גם העובדה שרשת כמו יוחננוף משקיעה בסניף חדש וגדול מלמדת שהרשתות עצמן עדיין מאמינות מאוד בחנות הפיזית.
אבל אני כן חושב שהאיזון ישתנה.
אם בעוד חמש או עשר שנים חלק גדול יותר מסל הקניות המשפחתי יגיע עד הדלת, המשמעות היא פחות ביקורים בחלק מהחנויות הפיזיות. ובמצב כזה, השאלה כמה סופרמרקטים יכולים לפעול ברדיוס קטן הופכת להרבה יותר משמעותית.
האונליין לא חייב להרוג את הסופרמרקט. הוא יכול פשוט לגרום לכך שנצטרך פחות סופרמרקטים מהסוג שאנחנו מכירים היום.
ומה הצרכן מרוויח מכל זה?
בינתיים, דווקא התושב יכול להיות המרוויח הגדול.
ככל שיש יותר רשתות שרוצות אותו כלקוח, כך כל אחת מהן צריכה לתת לו סיבה לבחור בה: מחיר, מבצעים, מגוון, שירות, חניה, שעות פתיחה או משלוח טוב יותר.
במובן הזה אני בעד התחרות.
שישה סופרמרקטים, ובהמשך גם יוחננוף, יכולים לייצר לחץ תחרותי שמשרת את תושבי פתח תקווה. אם רשת יודעת שהלקוח יכול לנסוע עוד כמה דקות ולעבור למתחרה, היא אינה יכולה לקבל אותו כמובן מאליו.
אבל יש הבדל בין תחרות בריאה לבין מצב שבו יותר מדי שטחי מסחר נלחמים על אותו סל קניות.
ופה בדיוק נמצא סימן השאלה.
יש מקום לתחרות. לא בטוח שיש מקום לכולם
אם הייתי צריך להסתכל היום על האזור ולנסות להבין לאן הוא הולך, זו המסקנה שלי: בטווח הקצר ריבוי הסופרמרקטים הוא בעיקר חדשות טובות לצרכן. בטווח הארוך התמונה הרבה פחות ברורה.
פתח תקווה גדולה, האזור מתפתח והביקוש למזון כמובן לא עומד להיעלם. לכן אין בסיס לקבוע שהאזור כבר נמצא בעודף סופרמרקטים או שסניף מסוים ייסגר.
אבל גם קשה לי להאמין שכל הסניפים הקיימים, יחד עם סניפים חדשים ועם המשך התפתחות הקניות באונליין, ימשיכו לפעול בדיוק באותה מתכונת בעוד חמש או עשר שנים.
השוק יעשה את שלו.
חלק מהרשתות עשויות להתחזק. אחרות יצטרכו לשנות את הדרך שבה הן פועלות, לשלב טוב יותר בין החנות למשלוחים ולתת לצרכן סיבה טובה להגיע דווקא אליהן. ובהחלט ייתכן שגם בעתיד נראה חילופי מפעילים או סניפים שלא ישרדו את התחרות.
לכן מבחינתי השאלה כבר אינה אם אפשר לפתוח עוד סופרמרקט בפתח תקווה. ברור שאפשר, ויוחננוף כבר בדרך.
השאלה המעניינת הרבה יותר היא מה יקרה ביום שאחרי.
כשהתחרות תהיה צפופה עוד יותר, כשהקנייה באונליין תהיה חלק גדול יותר מההרגלים שלנו וכשהלקוח יוכל לבחור בין שורה ארוכה של רשתות בלי אפילו לצאת מהבית, לא יהיה מספיק רק לפתוח עוד דלתות ועוד קופות.
כל רשת תצטרך להוכיח מחדש למה אנחנו בכלל צריכים אותה.
ובעוד חמש או עשר שנים, לא בטוח שכל השמות שאנחנו רואים היום על שלטי הסופרמרקטים באזור עדיין יהיו שם.
